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Museos y turismo cultural

Fecha de Publicación: 23 - 08 - 2007.

El museo: atraer al público. La “venta” de la cultura.

Para conocer un museo hay que saber de su existencia, hay que saber qué es, qué se puede hacer en él, etc. Esto es algo obvio, sobre todo teniendo en cuenta que en occidente los museos forman parte de nuestra cultura básica.

Las encuestas y estadísticas demuestran que los museos se conocen sobre todo por los medios de comunicación. Mientras que en Francia hay gran despliegue de publicidad en torno a los museos, en España sólo aparecen en la programación habitual cuando se anuncia un acontecimiento extraordinario, prestándose más atención al Museo del Prado, al Thyssen  y al Guggenheim.

Para los turistas, el medio más importante de conocer un museo de otro país es la oficina de turismo, donde se les suele oferta con el paquete turístico una visita al museo, o, al menos se les hace mención como parte importante del lugar a visitar.
El museo se sabe destino seguro dentro de las rutas turísticas, por eso explota al máximo su condición de “vendedor” de su producto, en este caso la cultura. Se busca una mayor rentabilización de la institución. La aplicación del marketing en los museos surgió hace unos treinta años en los museos privados de Estados Unidos y desde entonces, la publicidad que se da a cierto museo o exposición es tan importante o más que lo que se va a mostrar. El marketing nos crea la necesidad de ir a ver esa exposición.

Ocio y consumo están estrechamente ligados a la sociedad en que vivimos, la capitalista. Hoy no concebimos un museo sin tienda, cafetería o librería, espacios en que se venden objetos relacionados con las piezas más representativas de la colección y en algunos, incluso se trivializa con piezas emblemáticas, ya convertidas en iconos. La naturaleza de los productos que se venden en estas tiendas está en relación con la cada vez mayor comercialización que se está dando en el ámbito de los museos. En los últimos años, el interés por las tiendas ha crecido mucho. Se las considera grandes centros de ingresos o un modo de ampliar el servicio público del museo. Muy significativo es el hecho de que hayan pasado de ser unos apéndices de la taquilla a tener un espacio propio y fundamental para la institución. La significación económica de estas tiendas queda patente en los lujosos catálogos que editan museos como el MOMA o la Nueva TATE, ofreciendo  objetos de lujo y diseño exclusivo. De esta forma el museo te “invita” a llevarte un recuerdo del lugar visitado. Es en el ámbito anglosajón donde es más significativo este aspecto comercial.

Estamos, entonces, ante un bombardeo de imágenes destinadas a deslumbrarnos, a incitarnos a consumir. Primero entramos en el museo (si comprendemos o no lo visto da igual) después iremos a tomar algo a la cafetería donde nos encontraremos en un ambiente artístico y por qué no, erudito, donde podremos intervenir en conversaciones sobre las experiencias (si las ha habido) vividas durante la visita. Por último, pasaremos por la tienda donde un catálogo, una taza, un bolígrafo o una postal serán la prueba evidente de que estamos dentro de la “elite cultural” que ha visitado tal museo o exposición.  

La mediación cultural: Francia. 
Mediación cultural es un término usado en Francia desde hace poco tiempo. Se refiere a las transformaciones que se deben realizar para que las creaciones culturales sean comprendidas por distintos sectores del público. Esta actividad está dando lugar a nuevas profesiones especializadas en atender al público, ya sea directamente o mediante la creación de diversos programas. El museo debe favorecer la participación activa de las comunidades y desempeñar su papel de fuente de educación y mediador cultural al servicio del público, haciendo posible la contemplación documentada del patrimonio artístico y cultural. Para conseguir estos objetivos se ha empleado la animación cultural. La mediación se refiere al “intermediario”, a aquello que permite que los que crean, sean comprendidos. Para conseguirlo el mediador ha de seducir al público con propuestas y sugerencias accesibles a cualquier nivel de la comunidad, localidad o grupo social. A partir de la colección de un museo se organizan operaciones dirigidas a un amplio público potencial al que es preciso conquistar. Para ello se necesitan elevados presupuestos que proceden de diferentes fuentes que el organizador debe buscar, constituyendo así su red de colaboradores. El museo debe garantizar que los recursos financieros derivados de las políticas o de relaciones económicas no comprometan los objetivos que definen el museo. Todos aquellos que participan en esta acción cultural (instituciones, políticos…) están de acuerdo en que hay que desarrollar una “cultura para todos”. Esta democrática idea tendrá que enfrentarse a teorías contrarias que niegan “la vulgarización de la cultura”. Por ejemplo, Louis Althusser ponía en duda la ascensión de todos a una cultura que, inevitablemente, era inaccesible para muchos. Este concepto de mediación cultural, va unido en los museos franceses al departamento de difusión. Se trata de un servicio cultural que se oferta al público: el museo se pone a su disposición. Resulta ejemplar este sistema por cuya iniciativa se realizan actividades muy variadas: animación de talleres para niños, visitas temáticas, paseos-conferencias, etc. 70 millones de personas visitan al año los museos franceses. El secreto de este éxito está en la renovación continua de los mismos. El Ministerio de Cultura de Francia presenta sus museos como sitios vivos, donde se transmite el amor por el patrimonio y por el arte más actual.

La Difusión Cultural: España. 
Los departamentos de difusión son los departamentos especializados en poner las colecciones al servicio de la sociedad. En España se han venido llamando gabinetes didácticos, departamentos pedagógicos, departamentos de educación, etc. Hoy, el término difusión es el más aceptado entre los especial
istas y el usado en la legislación.
La primera vez que se usó el término difusión fue en Cataluña, para denominar el Servicio de Difusión Cultural de Museos del Ayuntamiento de Barcelona. El término recoge la voluntad comunicativa, pero se supone que debe estar matizada con “cultural”, para diferenciarla de otras difusiones. En las IV Jornadas de Difusión de Museos (Madrid, 1988) se aprobó la denominación Departamento de Educación y Acción Cultural (DEAC).
En España llevamos un retraso respecto a otros países occidentales. En 1988 de 68 museos consultados, 42 no tenían departamento de educación y acción cultural, 7 ofrecían un funcionamiento ocasional y sólo 14 tenían un funcionamiento permanente. Con el paso del tiempo estos departamentos se han extendido por numerosos museos españoles y parece que en España se afianza la difusión como función del museo.
La puesta en marcha de unos departamentos especializados en atender a los diferentes grupos de visitantes es competencia del museo, que debe tener un grupo de profesionales que se dedique a ello para que el trabajo resulte lo más eficaz posible. Deben participar especialistas en público y comunicación que investiguen sobre las diferentes tipologías y características sociológicas del público, para poder recoger en programas de actuación sus demandas culturales.
Como en muchos países, en España, el desarrollo de la dimensión pública del museo comienza por la atención a la población infantil, pues están en una mejor disposición de aprender y el esfuerzo será más rentable. Con el tiempo, la atención se va ampliando a los adultos, los turistas, etc.

Jana Maestre Rico 
Sevilla (España). Julio, 2007

Bibliografía

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